La gran ilusión (Jean Renoir)
Este documento describe lo que entendemos como un nuevo modelo de comunicación. Describe funcionalmente como aplicar este modelo en medios gráficos y audiovisuales.
Describe también cómo a través de este modelo es posible una integración completa entre la telefonía móvil, los medios de comunicación masivos, las agencias de publicidad y los anunciantes.

El estado de las cosas (Win Wenders)
No vamos a perder tiempo imaginando el futuro de los medios de comunicación. Lo cierto es que aquellos que imaginaron que la televisión significaba la muerte de la radio, se equivocaron, aquellos que imaginaron que Internet significaba la muerte del papel, se equivocaron, y aquellos que imaginaron que las personas iban a pasar el día navegando por Internet desde sus teléfonos móviles también se equivocaron.

Por lo tanto, no vamos a imaginar nada en ese sentido, vamos a exponer concretamente lo que podemos hacer aquí y ahora. Aquí en la Argentina y ahora con la tecnología actualmente disponible.

Desde hace ya un tiempo la televisión ha incorporado la telefonía fija y posteriormente móvil como canal de comunicación para hacer participar a sus televidentes. En la mayoría de los casos este grado de participación es dudoso, es decir, no siempre tiene que ver con el contenido ni formato del programa, la gente llama para participar de un concurso y la productora consiente en producir una pequeña perturbación dentro de su contenido por la sencilla razón de que esto representa un negocio.

De aquí en adelante usaremos la palabra concurso como expresión genérica para referirnos a la participación de los televidentes en trivias, votaciones, sorteos, etc. usando la telefonía como canal de comunicación.
Al igual que la PNT, esta nueva modalidad de concursos insertados dentro del contenido tienen la ventaja de que por su corto tiempo de exposición no producen grandes problemas de continuidad en el contenido ni inducen al televidente a abandonar la programación, cosa que sí ocurre con la publicidad tradicional, pero a diferencia de la PNT, estos concursos cuando se trata de sorteos tienen un ciclo, requieren primero comunicar el procedimiento de participación (llamar a tal o cuál número, informar el costo de la llamada, informar qué se gana, etc), realizar el sorteo y por último comunicar el resultado.

Lo anterior, admite todas las variantes que se puedan imaginar. Desde programas en horario central donde los concursos ya son parte del formato (el mítico programa de Susana Gimenez por citar uno) hasta programas recientes que directamente son de principio a fin programas de concursos (CallTV)

Llamada Fatal (Alfred Hitchcock)
El crecimiento continuo de la telefonía móvil, el recambio de terminales y recambio de infraestructura telefónica han posibilitado un nuevo mecanismo de comunicación a través de estos dispositivos. El SMS (Short Message Service), es decir, en lugar de una llamada de voz, el SMS permite escribir un texto corto en un teléfono y enviarlo a otro teléfono o a un proveedor de servicio de datos. En el caso de los concursos, los proveedores de servicios de datos son los encargados de la implementación técnica del mismo y de firmar los acuerdos con los diferentes operadores telefónicos Normalmente estos acuerdos incluyen el número corto destino a través del cual se accede al concurso, la tarifación aplicada tanto para el servicio por SMS y asteriscado, y finalmente el “revenue share”.
La operación es compleja por cuanto el proveedor de servicios de datos debe repetir este procedimiento por cada uno de los operadores existentes en una región si quiere que su concurso esté presente en todos los teléfonos móviles.

La aplicación de políticas más flexibles por parte de los operadores en cuanto a aceptar que los proveedores de servicios de datos participen en el negocio de la telefonía móvil, ha permitido aplicar el servicio SMS y de asteriscado sobre los concursos televisivos, algo que antes se realizaba únicamente a través de la telefonía fija.

Lo cierto es que el ingreso de la telefonía móvil en los medios, más allá del negocio que representa, no ha agregado nada nuevo, lo único que ha conseguido es complicarle las cosas. Hoy para participar de un concurso, el medio debe comunicar cómo participar usando telefonía fija, como participar usando telefonía móvil a través de una llamada vía asterisco y cómo participar enviando un SMS, cada uno de estos mecanismos aplican diferentes tarifas. Si a esto sumamos que los proveedores de servicios de datos deben firmar acuerdos con cada uno de los operadores y no siempre consiguen hacerlo con todos, deben además comunicar con cuáles de todos los operadores el concurso funciona. (En la actualidad algunos programas sólo tienen acuerdos firmados con Movicom y Personal otros sólo con Unifón o CTI)

Más extraño que el paraíso (Jim Jaramush)
Repasemos brevemente las diferencias entre el envío de un SMS y el servicio de asteriscado presentes en la telefonía móvil para la participación en concursos.
En primer lugar aplican diferentes criterios de tarifación. Enviar un SMS tiene una tarifa plana por mensaje enviado (aproximadamente de cincuenta centavos más impuestos), mientras que el servicio de llamada por asterisco tiene un costo de acuerdo a la duración de la llamada (puede variar entre 1 y 3 pesos más impuestos por minuto)
Normalmente el número corto al cuál se envía un SMS coincide con el número corto de asteriscado pero no necesariamente es así siempre. Por ejemplo. El programa de Floricienta puede decir “Marcá asterisco 2299 o enviá la palabra FLOR al 2299). Cortesía de los operadores, lo hacen para evitar que el televidente tenga que recordar dos números diferentes. (En el caso del SMS además del número debe recordar la palabra a enviar).
Cuando uno accede al concurso vía asteriscado, se está haciendo una llamada de voz con una particularidad. Del otro lado de la línea no hay una persona, hay una máquina que presenta un menú de opciones y el usuario navega este menú presionando las teclas numéricas de su teléfono.
Desde el punto de vista operativo, no es un detalle menor, digamos que el acceso vía asterisco requiere que el televidente ponga en su oreja el teléfono y luego deba apartarlo para mirar el teclado y presionar un número, así varias veces. En el caso del SMS, requiere navegar por el menú del terminal hasta llegar a la opción de envío de mensaje, escribir la palabra y luego especificar el número de destino. En ambos casos la operación es compleja.

Uno podría preguntarse qué sentido tiene ofrecer dos mecanismos para acceder a un mismo servicio teniendo en cuenta que el SMS es un mecanismo mucho más económico.
Hay varias razones que explican esto. La primera es que hoy, en Argentina, pese al masivo recambio de terminales no todos los teléfonos móviles disponen de SMS. La segunda es que enviar un SMS no es algo tan sencillo como discar un número. Por último y principal, el servicio SMS en Argentina es relativamente reciente, a pesar que los operadores han puesto funcionar toda su maquinaria publicitaria, aún hoy mucha gente desconoce su uso.
Es importante tener en cuenta esto. Nadie cambia de un día para el otro los usos y costumbres de una sociedad.
Por supuesto, los jóvenes son los más permeables a la incorporación y uso de estos nuevos mecanismos de comunicación y es por eso que los concursos que han apuntado a ese segmento hayan sido los más exitosos.


Apocalipsis Ahora (Francis Ford Coppola)
Argentina llegó tarde a las nuevas tecnologías hoy presentes en la telefonía móvil, no vamos a analizar aquí las razones de esto, pero cuando finalmente llegó, llegó de golpe. La gente empezó a escuchar términos como GSM, CDMA2000, GPRS, WAP, MMS, SMS. Nadie quiso, pudo o supo explicar de qué se trataba todo esto. En realidad no hubo tiempo, la competencia feroz que se desató entre operadores a partir del arribo del gigante mexicano Telmex no lo permitió. Luego de un largo letargo, era necesario reposicionar la marca y ganar mercado. Esta batalla se libró en los medios. En una publicidad, un chico le decía a su madre “Lo importante es el chip mamucha” (refiriéndose a una característica particular de las redes GSM que permite independizar la línea del dispositivo) sin que nadie entendiera bien que había de importante en eso, si es que de verdad había algo importante. Este mismo operador luego no vendía el chip (la línea) separada del teléfono. De pronto, parecía indispensable que un teléfono móvil pudiera sacar fotos, tener acceso a internet y cargar ringtones polifónicos, aunque nadie sabía muy bien como. Los operadores llenaron la plaza de nuevos terminales y de nuevos planes que duraban apenas semanas antes de ser cambiados por otros planes y ni los propios vendedores entendían bien qué era lo que estaban vendiendo.
En fin, un gran sainete, género argentino por excelencia.
Para el común de la gente, el teléfono móvil seguía siendo lo que fue desde un comienzo, un maravilloso y pequeño dispositivo que permitía escuchar la voz de un ser querido sin importar en dónde uno se encontrara.

El discreto encanto de la burguesía (Luis Buñuel)
La única ventaja de llegar tarde a un negocio es que para bien o para mal el negocio ya está probado. Y el negocio de tráfico de mensajes a través de dispositivos móviles era algo que los operadores ya habían probado y funcionaba. El tráfico de mensajes puede ocurrir entre dos teléfonos (en este caso el operador del que origina el mensaje recibe todo el beneficio) o bien entre un teléfono y un proveedor de servicio de datos (en este caso el beneficio es compartido).
Los operadores telefónicos siempre fueron refractarios a la idea de compartir su negocio y solo lo hicieron cuando se dieron cuenta que cubrir toda la oferta de nuevos servicios de datos les iba a traer complicaciones y los alejaba de su “core business”. De todas formas, al ser ellos los dueños del canal, podían decidir discrecionalmente quién entraba y quién no en el negocio, y así lo hicieron, en muchos casos de manera arbitraria.
Por otro lado, los proveedores de servicios de datos supieron desde muy temprano que para que el negocio resultara atractivo para ellos y para los operadores telefónicos había que generar gran volumen de tráfico y esto se podía lograr de una sola forma. Estando en televisión.
Para los proveedores de servicios de datos el negocio es complejo, tienen que convencer a cada uno de los operadores, a la emisora televisiva, a la productora y finalmente compartir la ganancia con todos. Debe quedar claro que si esto se llevó a cabo en Argentina, no es porque operadores, emisoras, productoras y proveedores de servicios de datos se hayan puesto de acuerdo en aceptar un riesgo, lo hicieron porque sabían de antemano que en esta apuesta no había riesgo alguno.

Los proveedores de servicios de datos salieron a probar el modelo de negocio eligiendo de la grilla televisiva aquellos programas de mayor rating y orientados a la franja adolescente. Atrás de estos, vinieron otros y así hasta cubrir hoy prácticamente todos los programas en vivo de la televisión abierta. Los servicios ofrecidos actualmente incluyen, juegos, trivias, votaciones, sorteos, horóscopos, etc. Es decir, todo lo referido a lo lúdico y aquí es donde surgen algunas preguntas.
¿Cuál es el techo de tráfico que puede esperarse?, ¿cuál es el piso de tráfico donde este negocio ya no resulta atractivo ni para el proveedor de servicio de datos, ni para el canal, ni para el operador telefónico?, ¿es esto una moda pasajera o este tipo de concursos se sostienen a lo largo del tiempo? Es muy pronto para saberlo. En mi opinión, programas de alto rating orientados a la franja adolescente (Operación Triunfo, Gran Hermano, Floricienta, etc.) van a seguir funcionando- Lo que es seguro, es que no hay espacio para todos los jugadores que actualmente suministran estos servicios.

Por un puñado de dólares (Sergio Leone)
Y cuando el SMS no terminaba de instalarse en la Argentina, los operadores lanzaron al mercado el servicio de mensajería multimedia MMS (Multimedia Message Service), básicamente funciona igual que el SMS con el agregado que este servicio permite intercambiar además de texto, imágenes y sonidos. Las imágenes pueden ser fotos tomadas directamente del teléfono (en caso que el teléfono disponga de una cámara) o bien imágenes o sonidos tomados de un proveedor de servicio de datos. Normalmente las imágenes son usadas como tapiz de fondo (wallpaper) en la pantalla de teléfono y los sonidos, en general son ringtones, es decir, el sonido que emite el teléfono al recibir una llamada Algunos teléfonos permiten asociar un ringtone por contacto de manera que al escuchar el sonido uno puede saber quién es el que llama.
Para el proveedor de servicio de datos, este negocio resulta menos atractivo que el SMS Primero, porque requiere de terminales más costosas y por lo tanto no está presente en todos los teléfonos (Actualmente el SMS está presente en toda la oferta de nuevos terminales). En segundo lugar, el tráfico MMS jamás va a alcanzar los volúmenes de tráfico de SMS. Es difícil imaginar a alguien comprando ringtones e imágenes varias veces al día. Por último, las imágenes y sonidos que pueden resultar atractivos para los usuarios en general tienen que pagar derechos, complicando aún más el negocio y reduciendo los márgenes de ganancia.
Aún así, existen actualmente varios proveedores de servicio de datos que lo ofrecen. En algunos casos, es el propio operador telefónico quién comercializa estos contenidos en asociación con alguna compañía de medios o discográfica (Unifón + Universal Music Group por citar uno).

El hombre quieto (John Ford)
Cada vez que una nueva tecnología es aplicada sobre los medios de comunicación, inmediatamente aparecen los exegetas anunciando el inicio de algo, el fin de algo y la frase que nunca falta. Cambio de paradigma.
Lo cierto es que las cosas no ocurren de esta forma. Todo lo que afecte directamente los usos y costumbres de una sociedad o lo que podemos llamar su contexto cultural obedece a fenómenos sociales complejos que conllevan un período de transición y cambio. Estos cambios en algunos casos pueden demorar años o bien no producirse nunca. Aún cuando la tecnología y procedimientos permitan ahorrar tiempo, ahorrar dinero, estar mejor informados, etc. no es garantía de que vayan a aplicarse. Esto se debe a que el cuerpo social no siempre sigue conductas racionales (si entendemos por racional todo lo anterior). Es entonces difícil imaginar a priori en que momento qué cosas empiezan y qué cosas caerán en desuso, y la tecnología, por más buena que sea, jamás podrá dictar normas en este sentido.

Tomemos un ejemplo. Hoy en día la gente puede leer el diario por Internet. Lo cierto es que no toda la gente lee el diario por Internet pese a todas las ventajas que esto pueda representar. El que piense que esto se debe a que no toda la gente tiene una computadora o acceso a Internet en su casa, se equivoca. Mucha gente prefiere o tiene la costumbre de leer el diario en la cama. Otras prefieren hacerlo en un bar mientras discuten con el mozo el desempeño de tal o cuál jugador de fútbol.
Cuando los operadores telefónicos lanzaron con bombos y platillos el servicio WAP, es decir, la posibilidad de acceder a Internet a través del teléfono móvil, no tuvieron en cuenta muchos de estos aspectos. Pensaron que si las personas accedían Internet usando una computadora, lo seguirían haciendo desde sus teléfonos móviles. Lo cierto es que cuando uno se desplaza a pie, si suena el teléfono, las personas lo atienden y siguen caminando. En cambio, no se puede navegar por Internet y caminar al mismo tiempo. El ingreso de una dirección Web que en una computadora toma apenas unos segundos, en un teléfono móvil puede demorar minutos, porque el teclado está pensado para ingresar números no texto. Sumemos a esto las limitaciones de velocidad y resolución de pantalla. Aún servicios de localización del tipo “Déme la lista de cajeros que se encuentran cerca de donde estoy parado”, tienen una mecánica de acceso a la información mucho más complicada y menos placentera que la de acercarse a una bella señorita y preguntarle ¿sabe usted donde hay un cajero?
Hubo muchos errores de apreciación en este sentido. Aún hoy, los proveedores de servicios de datos no siempre tienen en cuenta la naturaleza y leyes que rigen en los dispositivos móviles a la hora de diseñar sus contenidos.

Cada medio de comunicación y cada dispositivo que sirve de acceso al medio, cumplen un rol que tiene que ver entre otras cosas en cómo está organizada una sociedad y como esta sociedad emplea su tiempo.
Si uno se levanta temprano para ir al trabajo, lo más probable es que encienda la radio, porque la radio permite ser escuchada mientras se realiza otro trabajo. Si uno se desplaza usando el trasporte público, es probable que lo haga leyendo un diario o revista. En el trabajo uno usa la computadora y el teléfono, por la noche, si uno quiere distenderse enciende la televisión.

Todo esto nos permite reflexionar acerca de la naturaleza de la telefonía móvil y el rol a desempeñar dentro del modelo de comunicación PandoraBox. Entendamos que, a diferencia de otros medios de comunicación como la televisión, la radio, la gráfica e inclusive Internet que han tenido su tiempo de maduración y han sabido insertarse en la sociedad, la telefonía móvil en todo lo que no sea comunicación de voz aún se encuentra en su etapa adolescente, es decir, transita un momento donde todavía no sabe muy bien qué quiere ser, qué puede ser y en última instancia si entre lo que quiere y puede, la sociedad le va a permitir desempeñarse en otros roles.

Aclaremos esto. El teléfono es un dispositivo que permite atravesar el espacio llevando lo más íntimo y potente con lo que ha sido dotado un ser humano. Su voz.
La telefonía móvil ha permitido que esta voz pueda alcanzar directamente a una persona sin importar dónde esta persona se encuentre. En este sentido la telefonía móvil cumple un rol irremplazable. Pero la telefonía móvil no se ha conformado con esto. Como se mencionó anteriormente, servicios de mensajería de texto, mensajería multimedia, acceso a Internet, programas de juego y en Europa la licitación de bandas para la instalación de redes de tercera generación que permitirán la recepción de video, hace pensar que la telefonía móvil está dispuesta a ir por todo.

La telefonía móvil posee características que lo convierten en un medio excepcional.
En la actualidad, es el único dispositivo electrónico a nivel masivo que las personas llevan consigo.
A diferencia de la telefonía fija, un teléfono móvil identifica a una persona, esto explica el porqué muchos tienden a personalizar sus teléfonos a través de la carga de ringtones, wallpapers o decidan cambiarle el frente y vestirlo con los colores de su equipo favorito.
Las redes de telefonía móvil permiten establecer con bastante precisión la ubicación geográfica de un teléfono y por lo tanto de una persona. También tienen la capacidad de enviar mensajes en ráfaga a todos los teléfonos ubicados dentro de una zona.
Por último, todas las redes de telefonía móvil están interconectadas, constituyendo, al igual que Internet, una red de comunicación a escala planetaria. En rigor de verdad, esto no es siempre así para todos los servicios, depende de la capacidad del dispositivo para operar en la banda apropiada, de la capacidad y tecnología de red presente en la región y de los acuerdos comerciales entre operadores telefónicos.

Aún con todo esto, la telefonía móvil también tiene sus limitaciones. La propia naturaleza del dispositivo hace que el tamaño de pantalla nunca vaya a ser satisfactorio para la distribución y soporte de contenidos complejos.
A pesar de todas las variantes que han ensayado los fabricantes de teléfonos (Nokia en primer lugar), el teclado, sólo resulta cómodo para ingresar números.

Cuando suena un teléfono móvil, la persona lo toma con una mano, presiona un botón y contesta. Para hacer una llamada, lo toma con una mano y con el dedo pulgar de la misma mano disca. Las dificultades comienzan cuando hay que hacer cualquier otra cosa que no sea esto.
Cuando uno navega por Internet, en general, las páginas contienen banners de publicidad y nadie se molesta por esto. Cuando suena un teléfono móvil, en general, las personas interrumpen lo que están haciendo y lo atienden. ¿Se imaginan ustedes estar en una reunión, que suene el teléfono y recibir un mensaje de texto diciendo “Todo va mejor con Coca Cola”?. En España cuando una persona se encontraba cerca de un Corte Inglés recibía un mensaje de texto invitándolo a entrar. No funcionó. La publicidad en televisión, diarios o Internet es algo que se tolera entre otras cosas porque uno previamente ha aceptado sintonizar una emisora, leer un diario o acceder a una página, todo lo contrario a lo que ocurre en los ejemplos anteriores.

El teléfono móvil es percibido como algo personal y por lo tanto a nadie le gusta que alguien ponga en su teléfono algo que no ha solicitado, en general, la gente no acostumbra a imprimirlo en sus tarjetas de negocios y los intentos de crear una guía pública de teléfonos móviles ha fracasado.
Por otro lado, los servicios de localización, es decir, la posibilidad que tiene la red de informar en que lugar se encuentra una persona, no siempre gozan de la simpatía de los usuarios. En algunos países existen normas legales que prohíben o bien necesitan de la conformidad expresa de los usuarios antes de poder entregar esta información.

Cuando se incorporó el WAP (acceso a Internet) a la telefonía móvil, uno de los ejemplos que aún hoy puede encontrarse en los manuales de Ericsson proponía un portal donde se encargaba una pizza a través del teléfono. Resulta irónico pensar que teniendo un dispositivo que permite llamar al local y preguntar ¿La de muzzarela sale rápido? propusieran hacerlo con el mismo dispositivo a través de Internet. Un portal, por más bien diseñado que esté, sólo contesta preguntas programadas. Alguien puede decir. Bueno, se trataba de un ejemplo, pero lo menciono porque muchos servicios similares siguen presentes en el mercado.

Al día de hoy, podemos decir que existen solo dos servicios que han probado ser exitosos en la telefonía móvil. El servicio de voz y el servicio de mensajería de texto. Todo lo demás, aún está por verse.
Todo esto nos lleva de nuevo al inicio, Las personas, ¿aceptarán recibir y manipular contenido a escala masiva a través de sus teléfonos móviles? y si lo hacen ¿qué clase de contenidos y formatos son los que finalmente ganarán consenso? ¿De qué forma y cuándo las personas consumirán estos contenidos?
En mi opinión, la telefonía móvil debería detenerse un momento a pensar si no sería mucho más conveniente en lugar de querer ir por todo, transitar un camino de integración. Integración con otros dispositivos y con otros medios de comunicación. Eso es lo que vamos a tratar ahora.

Un tranvía llamado deseo (Elia Kazan)
El diccionario define la palabra deseo como “Movimiento del alma que aspira a la posesión de alguna cosa”. En cualquier caso, entre este primer movimiento y la toma de posesión media un tiempo. En ese tiempo uno se informa, imagina, compara, evalúa, duda y finalmente decide.
Si uno desea realizar un viaje, imagina un destino. Si uno desea cambiar el auto, evalua su presupuesto, elije el modelo, compara precios, etc.

La publicidad se encarga de estimular nuestros deseos, orientarlos y en muchos casos de inducirlos o directamente crearlos. Pero veamos como opera la publicidad en una persona y cuál es la mecánica que esta persona sigue cuando el “primer movimiento” se ha iniciado.

Escena Uno
Es una noche cálida del cuatro de diciembre, Juan, un hombre de unos treinta años, hace días viene pensando en sus vacaciones, entra a un bar del barrio de Belgrano, toma del mostrador el diario Clarín, se sienta y ordena un café. En la segunda página se sorprende con una publicidad de la agencia de turismo ATI que promociona un viaje a Madrid por sólo 500 dólares. La publicidad ha logrado capturar su atención. El primer movimiento se ha iniciado.
Lamentablemente la publicidad no incluye toda la información que Juan necesita. ¿El precio es en base doble? ¿Los impuestos están incluidos? ¿La oferta rige para el mes de enero? ¿Se puede hacer en tres pagos?, etc. El deseo de Juan por esta oferta es suficientemente fuerte para que decida tomar su teléfono móvil y llamar a la agencia. La publicidad ha logrado traspasar el umbral del deseo y lo ha convertido en acción. Segundo movimiento.
La mayoría de la publicidad no logra alcanzar este umbral aún cuando la gente tenga interés en ella porque la acción requiere de un gran esfuerzo y produce una interrupción prolongada de lo que se está haciendo (en este caso, leyendo el diario). La agencia de turismo ATI lo ha logrado. Hay que notar que en la agencia ATI, nadie está esperando la llamada de Juan y por lo tanto es probable que no haya nadie preparado para contestar todas sus preguntas. Si esto ocurriera, todos habrán perdido.

Juan hace un primer intento por comunicarse pero encuentra la línea ocupada, espera unos minutos mientras sigue hojeando el diario e insiste. En ese momento llega el mozo y apoya el café sobre su mesa.
–Bienvenido a ATI, si conoce el número de interno dísquelo ahora, sino, aguarde y será atendido. Juan aguarda en línea escuchando una triste melodía hasta que lo atiende la recepcionista. Juan le explica el motivo de su llamada y la recepcionista lo transfiere al departamento de ventas. Ya han transcurrido dos minutos desde que se inició la llamada. El café empieza a enfriarse, podría tomar la taza con la otra mano, pero primero debe echar el azúcar y para esto necesita de las dos manos.
A Juan lo atiende Atilio, empleado del departamento de ventas, Juan vuelve a repetir lo que le dijo a la recepcionista. –Estoy leyendo la promoción del viaje a España que sacaron en el diario Clarín y me gustaría hacerle algunas preguntas. Por suerte Atilio ha sido bien entrenado. Juan anota en una servilleta algunos datos y ni bien finaliza la llamada se da cuenta que olvidó preguntarle si el vuelo es directo o hace escalas. Han pasado ocho minutos. El café, está frío.

Esquema de comunicación actual


Lamentablemente esta escena contiene un error. Si es noche en diciembre, la agencia ATI está cerrada. Nada de lo anterior pudo haber ocurrido.

Escena Dos
Juan anota en una servilleta el teléfono de la agencia y su dirección de Internet. Cuando llega a su casa, enciende la computadora y entra en el sitio. Para encontrar la oferta debe pasar por tres páginas, la información no es mucho mayor a la que vio en la publicidad. Tendrá que esperar hasta el día siguiente.

En el ejemplo anterior la publicidad opera directamente sobre un deseo fuerte, previo a la lectura de la publicidad y sobre una decisión que depende sólo de Juan y por lo tanto puede resolver en ese momento. Hay otras situaciones en las que la publicidad puede crear un deseo débil y debido a la complejidad de la acción no realizarse, o bien la decisión debe posponerse (Juan necesita hablar con su esposa porque ella quiere viajar a Brasil, no tiene sentido llamar en ese momento). En estos casos el deseo no logra traspasar el umbral (Juan da vuelta la página del diario).

Las empresas deben poner su publicidad y sostenerla en el tiempo entre otras razones porque en general la gente no corta la hoja del diario o revista y se la pone en el bolsillo pensando que en un futuro va a usar esa información. En este caso además, porque el diario no es de Juan.
Por otro lado la empresa ATI no tiene idea previa del deseo de Juan y tiene pocas herramientas para poder medir la efectividad de su campaña.

Y la nave va (Federico Fellini)
Imaginemos por un momento que en lugar de hacer una llamada telefónica Juan pudiera acercar su teléfono móvil a la oferta de ATI y de esta forma manifestar su deseo ¿Cómo sería la mecánica de esto?, si la oferta llevara impresa un código de barras, a Juan le bastaría con apoyar la parte inferior del teléfono sobre este código. Lamentablemente los teléfonos móviles no tienen lector de código de barras.
Dado que el único servicio de datos disponible a escala masiva sobre los teléfonos móviles es la mensajería de texto, Juan podría enviar un mensaje indicando el código de la oferta. Por ejemplo, podría enviar el mensaje “ATI 233”, donde 233 es el número de oferta asignado por ATI para el viaje a Madrid.
Es cierto que enviar un mensaje de texto es mucho más complicado que apoyar el teléfono sobre el diario, pero tiene la ventaja que la operación puede interrumpirse y reiniciarse en cualquier momento. Si llega el mozo con el café, Juan apoya el teléfono sobre la mesa, echa el azúcar, revuelve y da un primer sorbo, luego continúa con el envío.
Para enviar un mensaje de texto hacen falta dos cosas, escribir el mensaje y especificar el número destino. Vamos a suponer que el número destino es 7269, es decir, un número corto que corresponde a un proveedor de servicio de datos que recibe el deseo de Juan, y que todas las publicidades que puedan encontrarse en el diario Clarín y en cualquier otro medio, se envían a este mismo número. Si fuera así y Juan usara este servicio asiduamente, no tendría dificultad en recordarlo.
Juan ha manifestado su deseo a través del envío de un mensaje de texto. ¿Pero qué significa exactamente esto? En primer lugar, que esa oferta ha sido puesta en el CD (Cajón o Casilla de Deseos) de Juan que luego podrá consultar por Internet cuando regrese a su casa u oficina. De nada serviría que la información llegara al teléfono móvil, que por sus limitaciones, no agregaría nada a lo que ya se ve en la publicidad. Lo único que llega al teléfono móvil, es la confirmación que la oferta ha sido puesta en su CD (Cajón o Casilla de Deseos).
Como vemos, este mecanismo puede usarse a cualquier hora sin importar si la agencia ATI está abierta o cerrada.
Pero si al final Juan tiene que entrar a Internet para revisar su CD (Cajón o Casilla de Deseos), ¿Por qué no entrar directamente al sitio de ATI y buscar la información?
En ese caso, Juan debería anotar en un papel la dirección del sitio. Si Juan tuviera interés en otras publicidades, suponiendo que todas ellas contuvieran una dirección de Internet, debería repetir la anotación y ya en su casa debería entrar y navegar cada uno de estos sitios para alcanzar la información a la que refiere la publicidad.
De esta forma, Juan cuando llega a su casa entra en Internet, accede a su CD (Cajón o Casilla de Deseos), ingresando su número de teléfono móvil y la clave que llegó a su celular y ahí estará la lista de todo lo que ha pedido. Para Juan, el primer elemento de esta lista es “4 de Diciembre 22:20, ATI Oferta viaje a Madrid” con un hipervínculo a la página de la oferta.

En la empresa ATI, Atilio es el encargado y conoce todas las características del viaje a Madrid, sería entonces razonable que fuera Atilio el que coloque la información que luego va a ser tomada a través del teléfono móvil. La forma más simple de realizar esta publicación es enviando un mail. Sabemos que el mail puede lucir igual que una página de Internet, Atilio puede incluir en su publicación varias fotos del destino, una tabla con los planes de pago, las fechas de salida y regreso, etc. Una vez hecho esto, Atilio envía este mail a la dirección ati.233@publibox.com.ar. El nombre en la dirección de mail está compuesto por el nombre de la empresa seguido del número asociado a esa publicación (ATI 233) que es lo que Juan lee en la publicidad del diario Clarín. El número de publicación (233) lo elige ATI de acuerdo a su propio criterio.
Este método de publicación tiene la ventaja que no depende del departamento o empresa que maneja el armado y actualización del sitio Web de ATI. Es decir, no requiere que Atilio pase la información de la oferta a terceros que a su vez deben procesarla para que se ajuste al espacio y diseño del sitio Web. Aún cuando ATI no tuviera presencia en Internet este método sigue funcionando. También de esta forma la información publicada tiene un único editor responsable, en este caso Atilio, que al publicarla le brinda a Juan su dirección de mail.
En la segunda escena cuando Juan llega a su casa y accede a la oferta de viaje a Madrid, puede enviarle un mail a Atilio haciéndole las preguntas telefónicas que pensó en la escena uno, más algunas que seguramente se le ocurrieron a su esposa.

Supongamos que la oferta de viaje a Madrid tenga otro precio, otras fechas de partida y vuele por otra compañía aérea para personas que viven en Mendoza, porque en este caso, embarcan directamente desde su aeropuerto local. Rita que maneja esta oferta en la sucursal ATI de Mendoza publica esta inforrmación enviando un mail a la dirección ati.233@publibox.com.ar El nombre de la publicación es el mismo, porque el nombre ATI 233 está impreso en la publicidad del diario y el diario por sí solo no puede saber y cambiar de acuerdo a la ubicación de quien lo está leyendo, pero al enviar un mensaje de texto, sí podemos hacer que la oferta llegue al CD (Cajón o Casilla de Deseos) de acuerdo a la ubicación geográfica de quien la ha solicitado. Las personas que tomen esta publicidad en Mendoza recibirán la publicación de Rita, y todo el resto recibirá la oferta publicada por Atilio.

Como Juan revisa la información de esta oferta en su casa o desde un cybercafé sentado frente a una computadora, un pequeño banner de publicidad sobre esta oferta no sería muy molesto y hasta podría ser de utilidad para Juan. Este espacio publicitario es administrado por ATI y tiene la particularidad que brinda a los anunciantes información muy precisa, es decir, los que quieran anunciar en este espacio, saben que se están dirigiendo a una persona que ha manifestado un deseo fuerte de viajar a Madrid a través de la agencia ATI y que este deseo se produjo en tal fecha y hora y desde tal ubicación geográfica. Por ejemplo, Assist Card podría tener interés en anunciar aquí indicando la dirección de sus oficinas de Capital o de Mendoza. También ATI podría poner publicidad de Clarín, lo que crea una sinergia entre ATI y Clarín. ATI pauta en Clarín y Clarín pauta en la oferta de ATI.
De la misma manera que ATI emplea este mecanismo para que la gente tome información de su publicidad, podría funcionar también con los contenidos del diario, uno podría manifestar su deseo por un artículo o reportaje periodístico.

El tercer hombre (Orson Welles-Carol Reed)
Imaginemos ahora que Juan al enviar el mensaje de texto ATI 233, no sólo está pidiendo poner esta oferta en su CD, además está pidiendo que la agencia ATI lo llame para hablarle de esa oferta. Este servicio se presenta como, envíanos un mensaje de texto y nosotros te llamamos ¿Qué ventajas diferenciales presenta esto?
A Juan le permite ahorrar tiempo y el costo de una llamada telefónica, evita que la línea le de ocupado, tener que escuchar una máquina y tener que explicar el motivo de su llamada. Simplemente envía el mensaje de texto y continúa leyendo el diario sabiendo que en algún momento ATI va a llamarlo. Tiene sentido que si ATI quiere vender un viaje a Madrid, sea ATI la que haga el mayor esfuerzo y no al revés.
Atilio recibe el pedido de Juan sabiendo que tiene que llamarlo para hablarle de la oferta de viaje a Madrid. Recordemos que en la escena uno, Juan llama por teléfono y afortunadamente lo atiende Atilio. ¿Qué hubiera pasado si en ese momento Atilio estaba almorzando?, tal vez, Juan se hubiera quedado sin algunas respuestas.
Atilio recibe el pedido de Juan a través de un mail que le llega con la siguiente información:

Fecha y Hora: 4 de Diciembre 22:20
Nombre: Juan
Mail: juan@hotmail.com
Teléfono: 15 40307724
Medio: Diario Clarín
Ubicación: Capital, Belgrano
Deseo: Oferta viaje a Madrid
Contactar: 9-18hs

El deseo “Oferta viaje a Madrid” contiene un hipervínculo a la información de la oferta que el mismo Atilio ha publicado y es la misma que tiene Juan en su CD. Pensemos que Atilio además de esta oferta puede manejar muchas más ofertas y por lo tanto no recordar exactamente cuales son sus particularidades.
Aclaremos de donde sale toda esta información.
El nombre, dirección de mail y horario preferido para ser contactado (Contactar) es opcional y lo configura Juan desde su CD.
La fecha y hora de pedido, el número de teléfono, ubicación y deseo surgen del envío del mensaje de texto.
El nombre del medio, está implícito en la codificación numérica elegida por ATI para esa oferta, 233 es Clarín, 333 podría ser el código impreso en el diario Nación para la misma oferta.

Con esta información Atilio llama a Juan, al finalizar , Atilio considera que sería bueno incluir para esa oferta el precio en base single. Atilio modifica el mail de la oferta y vuelve a publicarlo. Todas las personas que ya tenían esta oferta en su CD, cuando abran la página de la oferta verán incluída esta información.
Esquema de comunicación PandoraBox

Pero lo más importante para ATI es que a través de este mecanismo, le permite medir audiencia y establecer la efectividad de su campaña. Puede responder preguntas como ¿Cuántas personas tomaron la publicidad del diario Clarín y cuántos de la revista Viajes?, ¿Cuántos la tomaron el fin de semana? ¿Cuántos la tomaron desde Mendoza?, etc.

Sabemos que bajo este nuevo esquema Juan no sólo ha ahorrado tiempo y esfuerzo sino que además ha evitado pagar el costo de una llamada telefónica y la ha reemplazado por el envío de un mensaje de texto. El costo de este envío tiene una tarifa plana que puede variar entre diez centavos o nada, en caso que ATI decida pagar el costo del SMS. Todo depende de cuánto interés tenga ATI de llenar de atenciones a sus potenciales clientes.

Volvamos a poner nuestra imaginación en juego. Imaginemos que ATI quisiera abrir un canal de notificación sobre su oferta de viaje a Madrid. Es decir, poder poner en el teléfono móvil de Juan un mensaje cuando haya alguna novedad importante respecto a esta oferta. Por ejemplo, ATI firma un acuerdo con Assist Card de manera que junto con la oferta de viaje a Madrid se obtiene un 10% de descuento al sacar el servicio de asistencia al viajero. La primera pregunta que hay que hacerse es si tiene sentido notificar esto enviando un mensaje de texto o sería suficiente hacerlo por mail. Si Juan está en su trabajo cuando recibe el mensaje y le interesa contratar este servicio, tal vez pueda pasar por la oficina de Assist Card antes de regresar a su casa. No es un argumento muy convincente pero vamos a tomarlo. ATI además de notificar esto en el teléfono móvil de Juan pone información en su CD, por ejemplo, la dirección y horario de la oficina de Assist Card. (Assist Card también podría tener el servicio de devolución de llamada enviando un mensaje de texto).
Como Atilio es el que maneja esta oferta, también es razonable que sea él quién decida cuando algo es suficientemente importante para ser notificado.
En el ejemplo anterior, Atilio envía un mail a la dirección notify.ati.233@publibox.com.ar
El número 233, corresponde al canal de notificación de la oferta de viaje a Madrid. ATI puede abrir tantos canales de notificación como quiera.
El mail de Atilio puede decir en el subject. “ATI, Obtenga un 10% de descuento sacando su tarjeta Assist Card”, esto es lo que va a llegar al teléfono móvil de Juan, el cuerpo del mail es lo que se pone en su CD.
Como dijimos al comienzo, a nadie le gusta recibir en su teléfono móvil algo que no ha sido solicitado, por lo tanto, es necesario que Juan pida expresamente ser notificado sobre el canal 233 de ATI. Para hacer esto, Juan envía un mensaje de texto con cuerpo ATI NOTIFY 233. Por último Juan debe poder cancelar este canal de notificación en el momento que se le ocurra, esto lo puede hacer desde su CD o bien desde su teléfono móvil mandando el mismo mensaje, de forma tal que el texto ATI NOTIFY 233 funciona como una llave de encendido y apagado del canal.

Si volvemos atrás vemos que la información que le llega a Atilio para satisfacer el deseo de Juan, incluye su número de teléfono móvil y dirección de mail. Esto plantea un problema de privacidad.
Una vez que Atilio habla con Juan por la oferta de viaje a Madrid, ¿quién le asegura a Juan, que todos los meses no vuelvan a llamarlo para ofrecerle otras ofertas o que empiecen a llegarle mails no solicitados a su cuenta de correo o que sus datos no van a ser manipulados de otra forma?
Por esta y otra razón que vamos a explicar en breve cuando analicemos los componentes que intervienen en el modelo de negocio, lo que le llega a Atilio no es ni el número de teléfono móvil, ni la dirección de mail de Juan. Atilio recibe lo siguiente:

Fecha y Hora:4 de Diciembre 22:20
Nombre: Juan
Mail: juan@publibox.com.ar
Teléfono: 0609 4333 2345 (Código 3679)
Medio: Diario Clarín
Ubicación: Capital, Belgrano
Deseo: Oferta de viaje a Madrid
Horario Preferido de Contacto: 9-18hs

Ahora la dirección de mail ya no es la de Juan, el sistema que implementa el modelo de comunicación PandoraBox recibe el mail y a su vez se lo reenvía a Juan. Si Juan no quiere recibir más mails de ATI, va a su CD y cancela este servicio.
Para que Atilio pueda llamar por teléfono a Juan, primero debe realizar una llamada a un 0609 donde lo atiende un IVR que le pide ingresar un código (3679 en el ejemplo) y luego realiza la transferencia al número de teléfono de Juan. Una vez que Atilio usa este código, el mismo expira. Esto significa que Atilio tiene una única chance de hablar con Juan. Por supuesto, Atilio, puede pedirle el teléfono, pero ahora la decisión de dárselo o no es de Juan. A lo mejor Juan sólo quiere darle el teléfono de su oficina.

¿Sabés nadar? (Diego Kaplan)
En el ejemplo anterior, el modelo de comunicación PandoraBox funciona porque Juan está en un bar sentado leyendo el diario y puede tomarse un tiempo para enviar un mensaje de texto. También funciona si Juan no está muy apurado y caminando por la calle ve un cartel en la vía pública que dice “poné en tu CD FORD POWER y te dejamos probar el nuevo modelo de Ford. Estamos suponiendo que al anunciar “poné en tu CD” la gente ya sabe que debe escribir un mensaje de texto y enviarlo al número destino 7269. Si no fuera así, la publicidad debería decir “Mandá un mensaje de texto al número 7269 con la palabra “FORD POWER” y te dejamos probar el nuevo modelo de Ford”.

Pero en esta nueva escena, otras cosas ocurren, Juan, fanático de la “bossa nova”, está en su casa cómodamente recostado en su sillón mirando televisión, cuando la publicidad anuncia “Caetano Veloso en Buenos Aires por única vez”, poné en tu CD “TELEFE 4678”. Juan salta de de su sillón, busca su teléfono móvil y envía el mensaje de texto. Como la publicidad en televisión tiene un tiempo muy breve de exposición, Juan debe recordar este texto hasta alcanzar su teléfono. La mecánica de la acción es ahora más complicada, la publicidad debe generar un deseo suficientemente fuerte para arrancar a Juan de su sillón.

Si Juan escuchara que el locutor anuncia en la radio “Si te gustó el tema que acabas de escuchar poné en tu CD “FM100 1345” podría tomar su teléfono y poner en su CD la ficha técnica del tema.

Ahora que si Juan estuviera camino al trabajo y escucha en la radio de su auto que el locutor anuncia “Si te gustó el tema que acabas de escuchar poné en tu CD “FM100 1345”. ¿Qué tan fuerte tiene que ser el deseo de Juan para que detenga el auto y envíe el mensaje de texto?, como se darán cuenta, en este ámbito el modelo no funciona.

Si Juan está sentado en el bar leyendo el diario, puede tomar su lapicera y una servilleta de la mesa y anotar el teléfono de ATI porque en el tiempo que demora en realizar esta acción, el diario no se ha movido de su lugar, sigue ahí abierto en la misma página. Exactamente lo contrario a lo que ocurre con la publicidad en medios audiovisuales. Cuando Juan tomó el lápiz y el papel, la publicidad ya no está ahí, se fue hacia atrás en el tiempo y uno sólo cuenta con su memoria para poder recrearla.
Tanto la radio como la televisión ponen en el espacio radioeléctrico información que corre en una línea de tiempo. Para sintonizar radio Disney uno tiene que conocer la frecuencia de sintonía, porque la radio como dispositivo, no conoce de nombres.
Si una emisora en la línea de tiempo de la frecuencia asignada además de poner ondas de radio, pudiera poner los deseos asociados y hacerlos corresponder con estas ondas de radio, Juan podría enviar el mismo mensaje de texto en cualquier momento sin necesidad que el locutor tenga que anunciarlo.
Si Juan está escuchando en la radio FM100 la publicidad de ATI, puede enviar un mensaje de texto FM100 y poner en su CD lo mismo que antes hizo enviando ATI 233, si luego de esta publicidad viene un tema musical, vuelve a enviar FM100 y pone en su CD la ficha técnica de este tema.
Esta nueva modalidad aplicada a los medios audiovisuales, simplifica la operación para Juan y no introduce perturbación en el contenido del medio, ya que ahora no es necesario que el locutor anuncie nada. En el ejemplo anterior, el locutor anuncia el mensaje de texto a enviar luego que el tema musical ha finalizado, de esta otra forma Juan puede enviar el mensaje de texto mientras lo escucha.
Si Juan está mirando en televisión una película que se pasa en Telefé, puede enviar un mensaje de texto TV11 y poner en su CD la ficha técnica de la película, si luego viene una publicidad de la línea aérea GOL, vuelve a enviar TV11 y pone en su CD las ofertas de esa semana para viajar a Rio de Janeiro. Aún las PNT puestas en los programas en vivo pueden ponerse en CD sin necesidad del teleprompter (banner que corre abajo de la pantalla) ni que el conductor tenga que decir nada.

Aún así, esto no soluciona el problema de Juan cuando viaja en auto, porque si bien lo anterior simplifica la operación, aún requiere detener el auto para enviar un mensaje de texto.
Para resolver el problema de Juan necesitamos que el operador telefónico ponga en su teléfono móvil la lista de emisoras que adhieren al modelo de comunicación PandoraBox.
Entonces Juan antes de poner el auto en marcha, toma su teléfono móvil, entra en el menú que el operador le ha cargado, elige la radio que va a ir escuchando en su auto y apoya el teléfono en el asiento del acompañante, cuando escucha algo que desea, toma con la mano derecha el teléfono sin dejar de mirar al frente, presiona un solo botón y esa acción pone en su CD el contenido de lo que está escuchando.

PandoraBox es la plataforma que implementa el modelo de comunicación PandoraBox tal cual como fué descrito.

Si bien el desarrollo del modelo de negocio es algo que está fuera del alcance de este informe, vamos a identificar los componentes a tener en cuenta. En los concursos televisivos el modelo de negocio está basado en uno solo de estos componentes, el tráfico de mensajes. En el modelo de comunicación PandoraBox los componentes son:

A) Tráfico de mensajes (Revenue Share contra los operadores telefónicos)
B) Cantidad de publicaciones (el costo para las empresas está en función del número de elementos a publicar, el tamaño o peso y el tiempo de permanencia)
C) Cantidad de pedidos de retorno de llamadas (en el ejemplo, cantidad de mails que recibe ATI con los datos de las personas interesadas en sus ofertas)
D) Cantidad de llamadas al IVR vía 0609 (Revenue Share contra el operador de IVR)
E) Cantidad de impresiones y entradas al banner de publicidad puesta en cada elemento de la casilla de deseos de los usuarios (CPC y CPM)

Este modelo de comunicación parece beneficiar a todos (usuarios, medios, agencias de publicidad, anunciantes, y operadores telefónicos) la pregunta es ¿Quién lo pone a funcionar?. Los medios y anunciantes querrán esperar a que la gente lo use masivamente antes de adherir al modelo, las agencias de publicidad podrían usarlo en una campaña, pero les resulta molesto tener que explicar tantas cosas, el acceso a la casilla personal, la devolución de llamada, la privacidad en la información entregada a la marca, etc.. Los operadores telefónicos tampoco aceptarán abrir sus canales de comunicación sin tener la certeza de que este sistema va a generar gran volumen de tráfico y el tráfico en este caso tiene una curva de crecimiento sostenida pero suave, muy diferente a lo que ocurre con los concursos televisivos.
Y por último, PandoraBox no puede lanzar este modelo de comunicación a escala masiva sin el consenso de todos ellos. Es decir, ni aún montando una gigantesca campaña publicitaria serviría, si previamente no existen y están disponibles los contenidos o no hay nadie que conteste cuando este contendido envía un pedido de devolución de llamada.

Cuando los medios comenzaron a difundir la participación en concursos a través del envío de un SMS, se enfrentaron al mismo problema, pero la situación era diferente. Comunicar como funciona un concurso es bastante simple y sólo tenían que convencer a la productora porque los operadores telefónicos ya estaban convencidos, los concursos tenían el target ideal, chicos jóvenes que rápidamente comenzaron a usar el SMS, pero por sobre todo, los concursos ya habían sido probados con éxito en otros países. Es así como estas empresas proveedoras de estos servicios de datos consiguieron ganar consenso rápidamente.
El modelo de comunicación PandoraBox a gran escala no ha sido probado nunca, ni aquí ni en ninguna otra parte.

Para poder difundir este modelo a gran escala necesitamos como mínimo dos cosas, estar en la televisión abierta y tener un conjunto de anunciantes. Para minimizar el esfuerzo, vamos a elegir un solo programa en horario central con un target de público joven y vamos a ofrecerles participar sólo a los anunciantes que tengan presencia dentro del segmento de la emisión del programa. El programa debe ser una tira o serie televisiva de producción local con frecuencia diaria o semanal. La razón de esto es que no vamos a pautar minutos de publicidad para explicar el modelo de comunicación PandoraBox, en su lugar, vamos a proponer que sean los mismos protagonistas de la serie quienes lo usen.

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Modelo de comunicación PandoraBox aplicado a la serie Mosca&Smith de la emisora Telefé

Vamos a probar aplicar el modelo de comunicación PandoraBox sobre la serie “Mosca y Smith” de la emisora Telefé y vamos a escribir dos o tres escenas para mostrar como la integración entre la historia y el interés de los televidentes sobre este modelo de comunicación puede lograrse.
La serie “Mosca y Smith” posee dos características interesantes. La serie está inscripta en un género que admite la autoparodia, el disparate, el guiño al espectador y la historia transcurre en el barrio del Once, lo cual sitúa la acción en un lugar preciso que el televidente puede identificar.

Debe quedar claro que no pretendemos alterar el libreto para explicar como se usa el sistema, todo lo contrario, el uso debe estar en función de la historia que se cuenta y no es necesario contar todo de entrada. Resulta mejor contar muy poco, de forma que los televidentes después de verlo se pregunten ¿qué fue eso?, que funcione como un acertijo, algo que los televidentes deben ir descubriendo.

El sistema funciona de la siguiente forma:
El televidente accede al menú de su teléfono celular. Elige Telefé y luego Mosca&Smith.
Cada vez que aparece en pantalla el icono de la serie “Mosca y Smith” (una pequeña mosca) si el televidente presiona en su teléfono celular la tecla “Aceptar”, está pidiendo poner en su CD (Cajón o Casilla de Deseos) la información de aquello sobre lo cual la mosca está posada. El televidente puede ver su Casilla de Deseos entrando al sitio Web de Mosca&Smith.
Si el icono de la mosca gira, indica que además de poner la información en la “Casilla de Deseos” el aununciante va a llamarlo a su teléfono móvil.

Caso de estudio
Título de la Serie
Mosca y Smith
Emisora
Telefé
Frecuencia
Semanal
Producción
Ramiro Agulla y Carlos Baccetti
Dirección
Diego Kaplan
Género
Policial Humorístico

Síntesis argumental
Mosca (Fabián Vena) y Smith (Pablo Rago). Mosca (sacón de cuero verde, panza prominente para su escuálido cuerpo, pantalón gris y botas texanas) intenta esconder la crisis de los 40 años tras su cabellera lacia, bigotes “mostachones” y una personalidad parca. Por su parte, Smith (equipo de gimnasia blanco con vivos rojos y zapatillas deportivas al tono) combina su energía juvenil con un llamativo peinado afro y un fino hilo de bigotes que descansa sobre su labio superior. Ambos patrullan, tras enormes lentes de sol, el barrio de Once sobre un viejo Chevy serie 2, modelo 65 y resuelven un caso por capítulo.

Escena PandoraBox 1
Mosca y Smith se acercan al mostrador de una casa de artículos para el hogar (Garbarino), atrás de ellos hay una columna de televisores encendidos todos sintonizados en Telefé.

Mosca (dirigiéndose al vendedor que es completamente pelado) Necesitamos comprar un teléfono
Vendedor (al principio no les presta atención, está concentrado tratando de hacer algo con su celular, lo mira a Mosca y señala) ¿Vé la pantalla del televisor?
Mosca (confundido, mira en esa dirección, la pantalla está pasando la publicidad del nuevo modelo de camioneta Toyota) ¿Qué tiene?
Vendedor ¿Vé la mosca que gira arriba en la pantalla?
Mosca (más confundido, se levanta los lentes) Yo no veo un carajo, (dirigiéndose a Smith) ¿vos ves algo?
Smith Sí, hay una mosca, Mosca como vos (riéndose de su ocurrencia)
Vendedor (con el celular en la mano) Ahora miren, si la mosca gira, presiono este botón y me dejan probar esa camioneta. (se escucha que lo llaman de otro sector) Ahora vuelvo (el vendedor sale de cuadro y los deja solos)
Mosca (toma el celular y lo observa, dirigiéndose a Smith, aún sin poder creer la actitud del vendedor) No hay nada que hacer, este país está lleno de pelotudos
Smith (está jugando con el control remoto que estaba apoyado en el mostrador, toda la columna de televisores cambian a la pantalla de canal 13, sorprendido) Oia!!! ¿Qué pasó?
Mosca (mirando la columna de televisores, en la pantalla un cronista le está haciendo un reportaje a Inés Estévez (pareja en la vida real de Fabián Vena), con voz soñadora, cruzando los brazos) Ahhh!!!, qué mujer!!, qué pedazo de hembra!!

Se escucha una voz que grita. Esto es un asalto!!!!. Todos al piso. Mosca y Smith se encuentran en otro sector, no pueden ver a los asaltantes, se tiran al piso.

Smith (saca su arma, dirigiéndose a Mosca) Llamá y pedí refuerzos, yo voy por allá en cuatro patas sale de cuadro)

Mosca se incorpora, toma el celular del vendedor y en cuatro patas camina hasta colocarse atrás de la columna de televisores. Se escucha a los asaltantes pidiendo que abran la caja, suena el celular del vendedor (que ahora lo tiene Mosca). Los asaltantes se alteran, ven a Smith y empiezan a intercambiar disparos.

Mosca (atiende el celular mientras se siguen escuchando algunos disparos) Hola!!! (pausa breve) ¿Qué camioneta? (pausa breve) no, a mi no me interesa probar ninguna camioneta, a mi lo que me está haciendo falta es una tapa de cilindro de Chevy, ¿ustedes venden algo de eso? (pausa breve) Ahhh!!, bueno, te corto porque acá nos están cagando a tiros.

Smith llega hasta donde está Mosca, Mosca se incorpora y se asoma por detrás de la columna, en los televisores el cronista está entrevistando a Adrian Suar, la cara de Suar en primer plano, Mosca dispara, Smith dispara, los asaltantes disparan, todos los televisores estallan.

Fin de la escena.
Cuando la serie va al corte, aparece la misma publicidad de Toyota Hilux con una mosca girando en la esquina superior de la pantalla.

Escena PandoraBox 2
Mosca y Smith entran furtivamente a la casa de un tal Ecuménico Kaplan (Diego Kaplan es el nombre real del director de la serie) sospechoso de asesinato en el caso que están investigando. A Smith le llama la atención una campera amarilla colgada en una silla mientras Mosca observa la biblioteca repleta de cassettes de video y de latas de películas, una de estas lleva escrito el nombre ¿Sabés Nadar?, cuando el plano muestra esto, el televidente va a ver que aparece el icono de la mosca sobreimpreso breves segundos sobre la lata.
Hay un televisor y una videocasetera con un cassette de video sobresaliendo de la ranura. Mosca enciende el equipo y empuja el cassette, Smith se acerca a mirar con la campera amarilla puesta.
La imágen del televisor va a mostrar un fragmento del próximo capítulo de Mosca&Smith en crudo mezclado con imágenes del backstage (esta escena sólo es posible si la serie tiene grabados capitulos adelantados)

La imágen del televisor muestra a Smith caminando por la calle vistiendo la campera amarilla que acaba de probarse.

Mosca (mira el televisor, sorprendido) ¿Y esto?
Smith (también sorprendido pero sumamente entusiasmado) Oia!, ¿soy yo?, estoy en televisión!!!!
Mosca (trata de encontrar una explicación, concentrado y sin mirar a Smith, furioso) Pero este hijo de puta nos estuvo filmando!!!! (trata de subir el volumen del televisor sin conseguirlo) Qué mierda!!!, (mira a Smith y lo observa expresando su desaprobación) ¿Y esa campera?
Smith (con desparpajo) Ahh, sí, la acabo de encontrar ahí, ¿te gusta?
Mosca (sobrador) Ah!... La encontraste ahí..., No ves que sos un pelotudo!... si la encontraste ahí, ahora, ¿qué hacés vos aquí (señalando la televisión) con la misma campera?
Smith (mientras trata de encontrar una explicación, la imágen cambia y muestra a Mosca y Smith de espaldas hablando con el vendedor de Garbarino donde compraron el teléfono) Mirá!!!, el pelado de Garbarino!!, uyyyy!!!, fijate, apareció la mosca!!!! (no importa que la mosca no se vea, eso el espectador lo va a ver en el capítulo siguiente). Ché... ¿Esos de espaldas somos nosotros? (saca su teléfono y una tarjeta y comienza a discar un número)
Mosca (sin entender, resentido) ¿Sabés? Estos tipos no nos van a joder, estos que están aquí (señalando la televisión), son actores contratados, se están haciendo pasar por nosotros. (mira a Smith esperando su aprobación)
Smith (habla por su celular) Hola ¿Garbarino?, ¿me puede pasar con el pelado? (pausa) Y yo qué sé!!, el pelado!!, ¿Cuántos pelados hay ahí?, (mientras espera, vemos en el televisor que alguien se acerca a decirle algo al vendedor que deja de atender a Mosca y Smith y atiende un teléfono fijo) Hola pelado, ¿te acordás de nosotros?, te compramos dos celulares ayer. (pausa) Te quería preguntar, Ahhh!!!, pero antes una cosa, cuando aparece la mosca en Televisión pero no gira ¿qué significa? (pausa) Ahhhh, ché, una pregunta ¿te fueron a ver dos tipos iguales a nosotros, después que nos fuimos?, (sorprendido) ¿que nos estás atendiendo ahora!!!?. (dirigiendose a Mosca) Dice que nosotros estamos allá, digo aquí (señalando el televisor y retomando la conversación) Bueno entretenelos hasta que lleguemos, nosotros no estamos allá, estamos aquí. (corta, en la pantalla del televisor se ve que el vendedor también corta, dirigiendose a Mosca) Vamos a quitarles la máscara.
Mosca (sigue mirando la televisión, en tono de haber descubierto el misterio) Te lo dije!!!!, Mirá!!!! (la televisión muestra a Fabián Vena en la sala de maquillaje caracterizándose de Mosca). A ese hijo de puta lo mato!!!!!

Fin de la escena

El próximo capítulo reproduce la escena de Mosca y Smith entrando de espaldas a Garbarino. El vendedor atiende el teléfono de la llamada del capítulo anterior y se escucha la explicación breve del significado de la aparición de la mosca posada en algún objeto de la imágen.

La serie puede tener un leitmotiv. Mosca intuye que todos (compañeros de trabajo pero también los televidentes) están burlándose de él cada vez que una mosca aparece. La publicidad en la vía pública de aquellos anunciantes que pautan en el programa pueden llevar impresa una mosca y al lado el texto a enviar sin especificar el número destino ni ninguna otra cosa (la ventaja de estar en TV) Luego estos carteles, son los mismos que ven Mosca y Smith en la serie cuando patrullan el barrio de Once.

Escena PandoraBox 3
Mosca está leyendo el diario Crónica en un bar de Once, le pide al gallego que le traiga un vaso de tinto y un sanguche de mortadela y bondiola

Mosca (El gallego se acerca y apoya el vaso de vino sobre su mesa) Qué grande!!! ¿Te acordás de Katunga?, (leyendo el diario en voz alta, con voz pausada) enviá un SMS al 7269.... (Dirigiéndose al gallego) ¿Qué carajo es eso?
Gallego Ni puta idea, Preguntale a tu hermana
Mosca ¿Qué hermana?
Gallego (Señalando con el dedo el diario) A esa mosca. ¿no es tu hermana? (riéndose de su ocurrencia)
Mosca Andá a cagar!!!

Una mosca de verdad se posa en el diario, con un movimiento rápido de su mano Mosca la atrapa en su puño

Mosca (halbándole al puño) ¿Y ahora?... (mirando a cámara) ¿Quién se ríe de quién? (soltándola) No me jodás más!!!.

Fin de la escena

Como vemos, en todas las escenas nadie termina de expicar exactamente como funciona todo esto, apenas se sugiere. Apelamos a que esta acción velada opere en los televidentes como un disparador de su curiosidad. Por supuesto, en el web site de Mosca y Smith estará toda la explicación del caso, la novedad y el boca a boca harán el resto.
Nuestro propósito es poner la idea en el aire, por lo tanto, tampoco necesitamos que esto funcione inicialmente con todos los operadores telefónicos ni con todos los modelos de teléfono y tampoco es necesario explicarlo.
Esto permitiría simplificar el acuerdo ya que sólo es necesario tratar con un único operador, por ejemplo Unifón

El pequeño icono de la mosca sobreimpresa en algún lugar de la pantalla, actúa como un puntero (como la flecha de la computadora que uno mueve con el mouse) y está señanlando el objeto que uno va capturar presionando un botón en su teléfono móvil. En la escena dos, la mosca aparece sobreimpresa en la lata de la película ¿Sabés Nadar? de Diego Kaplan, si uno presiona el botón de su celular, obtiene la ficha técnica de la película. Esto permite jugar con el televidente, el cuál podría “Atrapar la Mosca” posada sobre diferentes objetos que aparecen en la serie.

Debe quedar claro que esto es sólo un ejemplo de como podría funcionar el modelo de comunicación PandoraBox aplicado a la serie Mosca&Smith.
Una vez que la idea y mecánica de operación gane consenso, otros programas podrían aplicar la misma metodología. Seguramente en lugar de una mosca, usarán su propio icono. Independientemente de qué icono sea, los colores y movimientos de este icono tienen el mismo significado en todos los casos.
Cuando el icono gira, significa que el anunciante te llama, cuando no se mueve la información sólo es puesta en Internet, si el icono es blanco significa que no hay costo de envío del requerimiento, etc.

La implementación del modelo PandoraBox se haría de la siguiente forma
Unifón agrega al teléfono, un menú que contiene la lista de emisoras de TV abierta. Inicialmente este menú sólo contendrá a Telefé. Este menú lo carga Unifón por aire (OTA). Es decir, los usuarios no necesitan hacer ninguna gestión.
El usuario accede a este menú, selecciona la emisora y a partir de ese momento cada véz que presiona el botón “Aceptar”, está tomando la información puesta al aire por la emisora Telefé.
El costo de esta acción es el mismo costo que tiene el envío de un SMS (10 centavos + IVA)